In seinem sehr lesenswerten Artikel zeigt Prof. Dr. Herbst – Aktuelle Erkenntnisse der Neurowissenschaften für die interne Kommunikation – einleitend, wie unsexy interne Unternehmenskommunikation immer noch praktiziert wird:
„Zu den Vorstellungen gehörte bislang, das Gehirn der Mitarbeitenden sei eine Festplatte, auf die sich Informationen der Geschäftsleitung aufspielen und bei Bedarf abrufen lassen; außerdem reiche es aus, Meinungen und Bewertungen der Geschäftsleitung lediglich weiterzureichen und die Mitarbeitenden setzten diese dann ohne großes eigenes Verarbeiten und Entscheiden in eigenes Handeln um. Stattdessen entdeckt die moderne Neurowissenschaften das Gehirn der Mitarbeitenden als dynamisches, selbst organisierendes System, das Informationen aktiv und sehr selektiv auswählt und diese in einem hochkomplexen Prozess verarbeitet und bewertet.
Eine andere Vorstellung war, dass die beiden Gehirnhälften getrennt voneinander funktionieren – eine sei für den Verstand, die andere für unser Fühlen zuständig.
Stattdessen zeigt sich in wissenschaftlichen Studien der Neurowissenschaften, dass beide Hälften eine Einheit bilden und keine Gegensätze.“
Neurowissenschaften verändern Sicht auf die interne Kommunikation in Unternehmen
Menschen haben ein soziales Gehirn und allen Unkenrufen zum Trotz:Grundsätzlich ist der Mensch ein soziales Wesen und unser Gehirn ist auf gelingende Beziehungen ausgelegt.- Im Arbeitsleben formen Menschen Gruppen, deren Mitglieder sich stark ähneln und gegen andere abgrenzen. Uniformität: schwarzer Anzug und Krawatte und das nutzen eines Management-Vokabulars in Begrifflichkeiten wie Rentabilität, Deckungsbeitrag, Shareholder-Value, wo so mancher Mitarbeiter im Dialog schnell aussteigt.
- Isolation macht krank. Wenn die Kommunikation mit Kollegen nicht stimmt und wir uns ausgegrenzt fühlen, sind wir nervös, unsicher, depressiv und ängstlich. Soziale Ausgrenzung aktiviert sogar unser Schmerzsystem im Gehirn. Von der Güte der Mitarbeiterkommunikation hängt das persönliche Wohlbefinden ab. Mitarbeiter, die mit der Kommunikation unzufrieden sind, sind auch unzufriedener mit dem Arbeitsplatz und sogar mit dem Unternehmen.
- Zu den häufigsten Forderungen an Führungskräfte gehört, Einfühlung, auch Empathie genannt. Mangelnde Einfühlung zeigen zum Beispiel Führungskräfte, die ihre eigenen Interessen durch ihre Macht, ihren Status und die ihnen offiziell verliehene Führungsrolle durchsetzen: Sie nutzen Befehle und sanktionieren deren Ausführung mit den ihnen verfügbaren Belohnungen und Bestrafungen, statt sich in ihre Mitarbeiter einzufühlen, sie zu verstehen, ihnen zu erklären und sie von der gewünschten Handlung zu überzeugen.
Zu den spektakulärsten Entdeckungen der letzten Jahre gehören jene Nervenzellen, die dafür sorgen, dass der Mensch das Erleben anderer Menschen spiegeln kann (Spiegelneuronen). Sie sind die neurobiologischen Grundlagen dafür, dass wir die Gefühle eines anderen Menschen erkennen, aufnehmen und hierauf reagieren können. Die Mitarbeiter können die Glaubwürdigkeit der internen Kommunikation fühlen und erleben. Dadurch orientieren sie sich und können hierdurch Sicherheit erlangen.
Fazit: Wir reagieren in hohem Maße auf das Verhalten anderer Menschen unbewusst; unser Verhalten wird stark durch Impulse von außen bestimmt. Außerdem hat sich gezeigt, dass viele Prozesse in Beziehungen und in der Kommunikation außerhalb dessen ablaufen, was uns bewusst ist.
Wirkprinzipien interner Kommunikation
Welche Rolle spielt das Unbewusste in der internen Kommunikation?
Welche Konsequenzen hat dies für die interne Kommunikation?
- Interne Kommunikation wirkt überwiegend unbewusst
Die Neurowissenschaften weisen darauf hin, dass wir die meisten Informationen unbewusst verarbeiten, nämlich 95 Prozent (z.B. Zaltman, 2003). Nur der geringste Teil dringt ins Bewusstsein. Die interne Kommunikation sollte demnach unbewussten Prozessen künftig deutlich mehr Aufmerksamkeit schenken, weil sie es sind, die maßgeblich an der Auswahl, Interpretation und Bewertung von Informationen beteiligt sind und letztlich auch über das Verhalten der Mitarbeitenden entscheiden.
- Interne Kommunikation spricht Gefühlswelt an
Das Ideal, das viele Führungskräfte anstreben, ist der so genannte homo oeconomicus, ein Mensch, der sich in seinen Entscheidungen wie eine Rechenmaschine verhält. Doch schon ein kurzer Blick hinter die rationale Fassade offenbart ein völlig anderes Bild: Tatsächlich investieren Manager Jahre in ihre Ausbildung, lernen hart und lassen sich von der Erwartung antreiben, noch mehr Macht und Kontrolle auszuüben. Sie haben ein gutes Gefühl dabei. Neuropsychologe Häusel schreibt: „Logik, Präzision, Funktionalität, Effizienz und Leistung … Der Wunsch, der hinter dieser Art der Rationalität steckt, nämlich unsere Welt, unsere Umgebung, aber auch Produkte beherrschbar und berechenbar zu machen, ist demnach zutiefst emotional! … ›Rationalität‹ kann nicht das Gegenteil von Emotionalität sein.“ (Häusel, 2004: 58).
- Funktionsweise unserer emotionalen Welt: Stimulans des Belohnungssystems durch Neurotransmitter
Das Gehirn bewertet die Informationen danach, was die Informationen für den Einzelnen persönlich bedeutet. Diese Bewertung übernimmt das limbische System, der Sitz der emotionalen Intelligenz. Darin ist ein Belohnungssystem installiert, dass durch den Botenstoff Dopamin (Neurotransmitter) Signale zwischen den Nervenzellen übermittelt. Die Ausschüttung des Glücksboten Dopamin nehmen wir als positives Gefühl wahr, das uns zum Handeln bringen kann.
Im limbischen System sitzen auch die Wünsche, Motive und Emotionen des Menschen. Die allgemeine Funktion des limbischen Systems besteht darin, das zu bewerten, was das Gehirn tut (Roth, 1996: 209). Das Wirken des limbischen Systems erleben Mitarbeiter als begleitende Gefühle, die sie entweder vor bestimmten Handlungen warnen oder deren Handlungsplanung in eine bestimmte Richtung lenken.
Ergebnis: An Informationen, die keine Gefühle ansprechen, erinnern sich die Mitarbeitenden kaum. Beispiele sind Begriffe wie „Rentabilität“ und „Deckungsbeitrag“, die, wenn überhaupt, nur eine begrenzte Zahl von Führungskräften anspricht.
- Gefühle sind ein Lernturbo
Je stärker die Mitarbeitenden eine Information anspricht, weil sie emotional bedeutend für sie ist, desto besser lernen sie diese Informationen. Gefühle werfen einen »Lernturbo« an, sagt Hirnforscher Manfred Spitzer (2002). Natürlich lernen die Mitarbeitenden auch durch schlechte Erfahrungen, wie jeder weiß, der eine sehr unangenehme Begegnung mit seinem Vorgesetzten hatte. Dies sollte die interne Kommunikation unbedingt berücksichtigen. Das limbisches System sorgt also für die Gedächtnisbildung.
Fazit: „Auch wenn man Botschaften hundertmal wiederholt, werden sie nicht beachtet, sofern sie nicht in der Lage sind, einen emotionalen Eindruck zu hinterlassen. Dies gilt für alle Vorschriften, Hinweise, Lustquellen, Nachrichten – sie werden so lange ohne Wirkung bleiben, solange sie nicht gleichzeitig mit einem ›affektiven Stempel‹ oder ›Imprint‹ versehen werden.“ (Knieper, 2001: 119).
- Die interne Kommunikation richtet sich bisher noch zu wenig an der Gefühlswelt ihrer Bezugsgruppen aus. Fakten stehen im Vordergrund, zum Beispiel im Intranet.
- Das Wesen der internen Kommunikation ist das Herstellen und Festigen von Beziehungen und diese sind auch immer emotional, weil sich Menschen gut fühlen möchten, zum Beispiel sicher und geborgen, angeregt oder gestärkt.
Die Strategie: Geschichten mit attraktiven Bildern erzählen
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Das Format: Storytelling
Eine hervorragende Möglichkeit, mit Informationen das Unbewusste anzusprechen sind Geschichten (Storytelling). Geschichten in der internen Kommunikation wirken auf die Mitarbeitenden besonders stark, weil diese an die Grundprinzipien des Gehirns anknüpft, an dessen Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung. Storytelling ist gehirngerechte Kommunikation (vgl. Herbst 2008). Neuroexperte Werner Fuchs (2006): „Es gehört zu den Geniestreichen der Evolution, Informationen in Form von Geschichten zu verarbeiten, zu speichern und zu weiterzugeben. Denn nur so schafft es unser Gehirn mit seinen über 100 Milliarden Nervenzellen Muster zu knüpfen, mit denen sich Voraussagen treffen lassen und die damit der Fortpflanzung, Anpassung und dem Überleben dienen.“
Gehirngerecht sind Geschichten deshalb, weil sie bildhaft, bewegungsnah und anschaulich sind. Sie haben nicht das Ziel, möglichst viele Informationen über das Unternehmen zu vermitteln, sondern Schlüsselinformationen, anhand derer die Mitarbeitenden entscheiden können, ob sie das Unternehmen durch ihr Handeln unterstützen oder nicht. „Geschichten sind offenbar eine höchst ökonomische Art, mit der Komplexität der Welt umzugehen. Sie setzen unterschiedliche Akteure in einer spannenden, die Emotionen … fesselnden und daher gut merkbaren Form zueinander in Beziehungen … Sie integrieren in einzigartiger Weise kognitive und emotionale Schemata und werden so zu einem der wichtigsten Interpretationsrahmen, die wir als Menschen zur Deutung unserer Erfahrungen verwenden. (Simon, 2004: 179).
Über die reinen Fakten hinaus erzählen sie den internen Bezugsgruppen, was im Unternehmen wichtig ist, was das Denken und Handeln in ihm leitet und wie es eine einzigartige Belohnung bietet.
Wie wichtig Geschichten für das Gehirn sind, zeigt sich darin, dass der Mensch eigene neuronale Netzwerke hat, die sich um das Speichern von Geschichten kümmern – Gedächtnisforscher sprechen vom episodischen Gedächtnis. In diesem Gedächtnissystem legen Menschen ihre eigenen Lebenserfahrungen ab, wie Erinnerungen an die Kindheit und den ersten Arbeitstag; daher nennen einige Wissenschaftler dieses Gedächtnissystem biografisches Gedächtnis. Dieses Gedächtnissystem verfügt über enorme Kapazitäten, weil es für den Menschen sehr wichtig ist, auf dieses Wissen zuzugreifen.
Veränderungen im Unternehmen sind dann am besten zu verstehen, wenn die Mitarbeitenden wissen, woher das Unternehmen kommt, wo es steht und wohin es sich entwickeln will. Zu den Kernelementen des Storytelling gehören Konflikt, Alternative und Lösung.
Die Geschichte, die die interne Kommunikation erzählt, hat Akteure, es gibt eine Bühne, auf der etwas geschieht (Heimatland, Welt, Börse etc.). Was Geschichten besonders für die interne Kommunikation interessant macht: Sie handeln vom Wandel und es gibt immer einen Konflikt: Der Starke kämpft für den Schwachen, der Reiche kämpft für den Armen. Konflikte im Umfeld von Wandel im Unternehmen sind zum Beispiel: Der Kunde möchte gerne, aber das Unternehmen kann dies noch nicht bieten. Er will wenig zahlen, aber das Unternehmen ist noch zu teuer. Das Unternehmen muss sich verändern, aber es ist noch zu starr. Denken wir an den amerikanischen Traum, wonach viele Menschen einer Geschichte folgen, die sie antreibt: Genauso ist es mit der Geschichte des Unternehmens: Das Unternehmen kann eine gute Geschichte erzählen, von der die Mitarbeitende Teil sein wollen.
Die Umsetzung: Interne Kommunikation sollte stark bildhaft sein
Das zentrale Problem der Schriftsprache im Vergleich zum Bild ist heutzutage, dass die Menschen von Informationen überlastet und die Medien zunehmend visualisiert sind. Über 80 Prozent aller Informationen nehmen wir über unsere Augen auf. 60 Prozent der Gehirntätigkeit sind dem Wahrnehmen, Verarbeiten und Speichern von Bildern gewidmet. (Gegenfurtner/Walter/Braun, 2002: 69).
Bilder wirken direkt, ohne Umwege; dagegen sind Texte optisch verschlüsselte Sprache, und Sprache ist ursprünglich ein Hör- und kein Seh-Erlebnis. Dies ist einer der Gründe für die Wirkung von Bildern: Sie sprechen direkt die visuellen Zentren unseres Hirns an und müssen nicht zuvor entschlüsselt werden. In Zeiten der Informationsüberlastung kommt dies noch stärker zum Tragen: Bilder verarbeiten wir schneller als Texte, wir beachten sie beim schnellen Lesen deutlich stärker als eine Textinformation.
Starke und klare innere Bilder sind sehr verhaltenswirksam, dies haben zahlreiche wissenschaftliche Studien erhoben (vgl. z.B. den Überblick bei Kroeber-Riel 1996):
- Wir orientieren uns durch Bilder: Wir wissen, wie wir morgens zur Arbeit kommen, weil wir das innere Bild vom Weg zur Arbeit gespeichert haben. Und wir wissen, wie wir zur Kantine kommen.
- Wir erinnern uns in inneren Bildern: Wenn wir an sehr bewegende Momente in unserem Arbeitsleben zurück denken, dann entstehen in uns innere Bilder – vom Lachen eines Kollegen, den wir sehr mögen, und Bilder von einer erfolgreichen Rede, die wir gehalten haben und auf die wir stolz sind. Genau so können sich die Mitarbeitenden an einen Event oder eine Informationsveranstaltung erinnern.
Quelle Prof. Dr. Herbst vom 10.02.2013,
Aktuelle Erkenntnisse der Neurowissenschaften für die interne Kommunikation
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„Wenn Mitarbeiter an erster Stelle stehen, dann tragen sie ebenfalls dazu bei, dass es zu einer Wertschöpfung für die Kunden kommt. Wenn ein Unternehmen, die engagiertesten Teams und Mitarbeiter anzieht, dann kann überlegene Wertschöpfung für Kunden betrieben werden. Und wenn dies geschieht, dann kann diese Vorgehensweise einen gesellschaftlichen Nutzen stiften, der überdurchschnittlich ausfällt und somit auch die Gesellschaft zufrieden stellt.“, erläutert es Niels Pflaegling.
Die Aufgabe ist, diesen positiven Wirkungskreis zu denken und in konkrete, nachvollziehbare Handlungen umzusetzen. Bewiesen hat dies in Deutschland der dm-drogerie markt.
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